戰(zhàn)略決心

　　從本次走訪及調(diào)查的情況來看，傳統(tǒng)品牌在做電商戰(zhàn)略決策時相對純電商企業(yè)更加謹慎，與其說傳統(tǒng)品牌涉水電商戰(zhàn)略決心不足，倒不如說對電商預(yù)期太高。傳統(tǒng)品牌在真正涉水電商時，其管理者都會深入走訪考察較成功的純電商企業(yè)，參觀交流學習，但是由于缺乏電商行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，往往學習的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關(guān)鍵因素（產(chǎn)品、市場、服務(wù)、IT系統(tǒng)）以及真實的投入產(chǎn)出比和財務(wù)成本。所以必然會導(dǎo)致對成熟電商發(fā)展的虧損周期及財務(wù)預(yù)期估計不足，電商項目中途夭折也就在情理之中了。

　　品牌域名

　　談到品牌域名，有一個真實的案例可以和大家分享：肯德基和麥當勞都有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，但前者的訂餐量遙遙領(lǐng)先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，而麥當勞的mcdonalds.com.cn域名卻費勁得很，從這個意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調(diào)查的情況并結(jié)合實際失敗的案例來看，有一個非常有意義的現(xiàn)象：絕大部分傳統(tǒng)品牌商涉入電商時是先定中文品牌名再定域名，企業(yè)對品牌中文名稱的重視要遠遠大于對品牌域名的重視，認為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關(guān)鍵因素。兩種不同的思維模式就會導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在電商之路上的不同結(jié)果。

　　渠道策略

　　邦購的失敗是近期電商界熱議的話題，嚴格意義上不能說邦購電商之路就此失敗，只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷量在服裝品類排名還是非常靠前的，銷量相當可觀。由于傳統(tǒng)品牌商在打造線下品牌時得心應(yīng)手，市場地位在各自的細分市場中出類撥萃，因此傳統(tǒng)品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡(luò)渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運營門檻遠遠高于網(wǎng)絡(luò)渠道布局成本。傳統(tǒng)品牌涉水電商最佳的路徑應(yīng)該是淘寶商城涉水，網(wǎng)絡(luò)渠道布局，然后再布局獨立B2C。例如，愛慕是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌涉水電商較早的企業(yè)之一，在與其電商負責人深入交流時，發(fā)現(xiàn)雖然愛慕電商之路非常低調(diào)，但是其電商發(fā)展之路上，大的錯誤沒犯太多，其現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得非常穩(wěn)健，后勁十足，值得傳統(tǒng)品牌商布局電商時學習。

　　人才體系

　　人才是傳統(tǒng)品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營是一個綜合體系，對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪及調(diào)查的情況來看，傳統(tǒng)品牌商確實在供應(yīng)鏈人才方面有著先天的優(yōu)勢，但在電商人才的儲備上卻嚴重不足。首先，傳統(tǒng)品牌商在薪資結(jié)構(gòu)上對電商中高端人才沒有吸引力，其次，傳統(tǒng)品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進難度，第三，傳統(tǒng)品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會成為人才引進難的因素；本次走訪調(diào)查中不少于三家傳統(tǒng)品牌商，電商團隊超過幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發(fā)現(xiàn)團隊成員中真正懂電商的幾乎沒有，這就是當下傳統(tǒng)品牌商人才體系建設(shè)的真實現(xiàn)狀。

　　財務(wù)體系

　　資本是把雙刃劍，當下對涉入電商行業(yè)的資本門檻要求已經(jīng)非常高了，雖說資本是傳統(tǒng)品牌做電商的一個優(yōu)勢，但財務(wù)體系的傳統(tǒng)化又恰恰是制約傳統(tǒng)品牌商電商之路的攔路虎。通過本次走訪調(diào)查及結(jié)合過往案例，傳統(tǒng)品牌商做電商，雖然對外宣稱財務(wù)獨立核算，但真實現(xiàn)狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實際上財務(wù)權(quán)絕大部分還是中央集權(quán)。傳統(tǒng)品牌商電商團隊成員意見最大的就是財務(wù)審批流程復(fù)雜，層層審批，得不到充分授權(quán)。這導(dǎo)致電商項目得不到快速響應(yīng)，嚴重影響電商運營效率，間接導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌商電商團隊成員流失率過高，從而影響整個電商運營體系。

　　任重道不遠

　　雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗營銷From EMKT.com.cn活動，調(diào)動了淘內(nèi)、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營銷活動做到了極致。對于一個始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉(zhuǎn)變。此舉可以看出傳統(tǒng)品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向?qū)α?，傳統(tǒng)品牌商的電商成功之路就不會太遙遠。

　　娃哈哈試水電商渠道

　　資料顯示，同源康成立于2011年3月，擁有員工100多人，主要引進國際健康食品品牌，并通過入駐天貓(微博)、京東商城(微博)等第三方商城銷售高端食品以及營養(yǎng)品，不過同源康從去年就開始籌備自己的B2C平臺tonicare.cn，并計劃于7月正式上線。

　　根據(jù)同源康官方披露的信息，其已經(jīng)與娃哈哈、美國兒童輔食品牌禧貝，美國兒童膳食補充品牌Lil Critter，意大利橄欖油、葡萄籽油品牌奧尼和拉涅利達成合作伙伴。

　　而據(jù)消息人士透露，同源康幕后負責人為杜建英，杜建英曾是娃哈哈集團黨委書記，于2008年離開娃哈哈集團，但其依然是娃哈哈股東。娃哈哈官方在與新浪科技連線時稱對此“不知情”。

　　但可以確定的是，娃哈哈正在通過同源康探索電商銷售渠道。根據(jù)去年8月娃哈哈披露給媒體的新聞稿，其已經(jīng)授權(quán)同源康通過網(wǎng)上商城銷售其產(chǎn)品，如娃哈哈“愛迪生奶粉”的電商銷售，全是通過同源康進行。

　　除了奶粉系列，目前同源康銷售的其他母嬰類產(chǎn)品，也是以娃哈哈為主。據(jù)消息人士透露，娃哈哈正在與同源康逐步合作全線飲料，在其自有B2C平臺推出后會陸續(xù)上線。

　　根據(jù)同源康官網(wǎng)披露的規(guī)劃，今后其將在第三方商城及獨立B2C上發(fā)力，通過電子商務(wù)及線下渠道，提供從食品供應(yīng)基地、研發(fā)、加工、銷售、配送一體化的健康食品供應(yīng)鏈，“努力成為中國健康食品電子商務(wù)的旗幟公司”。

　　傳統(tǒng)企業(yè)布局食品電商

　　相對于娃哈哈集團在電商方面的探索，其競爭對手中糧集團的做法更為直接——旗下品牌我買網(wǎng)已經(jīng)具有一定品牌知名度，并且依托中糧資源，食品范圍覆蓋健康食品、進口食品、茶葉、早餐、生鮮、特產(chǎn)等。

　　除了中糧集團，快速企業(yè)順豐速遞，也將進入B2C領(lǐng)域的切入點放在食品領(lǐng)域：其全資設(shè)立的電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”正式上線，主營中高端食品，提供休閑食品、水果、糧油副食等品類，還可以配送海鮮、冷飲、新鮮蔬菜等難度大商品，不過目前僅限北京地區(qū)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)紛紛將目光瞄準高端食品領(lǐng)域的背后，是該行業(yè)的高速增長。

　　據(jù)正望咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年線上食品交易額四季度達到了138億，預(yù)計未來3-5年，食品線上整體交易額會以40%以上的速度增長。

　　但值得注意的是，這些傳統(tǒng)企業(yè)進軍食品領(lǐng)域全部瞄準“高端”二字。據(jù)電商從業(yè)人士稱，做中低端食品電商存在兩個難題，一方面無法控制物流成本；而是普通商品同質(zhì)化競爭嚴重，訂單量做不起來?！霸痍P(guān)注的辦公室零食平臺西米網(wǎng)早早收場就是一個案例。”

　　正望咨詢分析認為，食品品牌進軍電子商務(wù)領(lǐng)域是大勢所趨，將有越來越多資本和目光集中在這一領(lǐng)域。今年3月中糧集團董事長寧高寧曾透露，我買網(wǎng)已經(jīng)獲得數(shù)億元人民幣的風險投資。隨著娃哈哈集團等企業(yè)的曲線進入，這一領(lǐng)域也將開始呈現(xiàn)激烈競爭。

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